Il Coronavirus continua ad espandersi e uno dei settori più in crisi è sicuramente quello della ristorazione. È della settimana scorsa la notizia che la catena di ristoranti Vapiano abbia dovuto presentare istanza di fallimento. Per chi non la conoscesse, Vapiano è la catena di ristoranti Italiani più diffusa al mondo. Il motivo della crisi economica del gruppo è la mancanza di entrate a causa del diffondersi del virus. A livello mondiale i dipendenti interessati dalla chiusura forzata sono circa 10000, divisi tra 285 ristoranti in giro per il mondo (di cui 55 nella sola Germania). A onor del vero la società era in difficoltà già da qualche tempo per questioni relative alla borsa e alla gestione dell’espansione del gruppo.
Nonostante il nome suoni vagamente italiano, in realtà l’azienda di italiano ha poco o niente. Il primo ristorante “Vapiano” venne infatti aperto ad Amburgo nel 2002 da Mark Korzilius. In seguito, sfruttando il successo della prima filiale, la società aprì altri ristoranti: nel 2004 a Düsseldorf e poi un anno più tardi a Francoforte sul Meno, a Norimberga e a Monaco. Nuovi ristoranti videro la luce nella stessa Amburgo.
Korzilius non proveniva dal mondo della ristorazione ma dal settore delle produzione industriale di piastrelle. La società venne presto registrata come società per azioni e al fondatore si unirono presto soci come Kent Hahne e Klaus Reader, provenienti da McDonald’s. Un ulteriore impulso al format Fu inoltre dato dall’architetto altoatesino Matteo Thun.
Come è stato possibile per un gruppo tedesco avere un successo così grande con la cucina italiana?
Che la cucina Italiana sia una di quelle più diffuse e imitate al mondo non è un segreto. In ogni città del mondo è facile imbattersi in ristoranti italiani, per la verità non sempre gestiti da nostri connazionali. In Germania, per esempio, è difficile camminare per il centro storico di una qualsiasi città senza incontrarne almeno un paio. La notorietà della cucina nostrana è dovuta principalmente alla sua semplicità oltre che all’utilizzo di ingredienti sani e genuini. Un altro fattore decisivo per la sua fortunata diffusione all’estero è sicuramente la forte emigrazione di italiani del secolo scorso.
Utilizzare la cucina Italiana come fattore commerciale di successo è piuttosto comune. Spesso marchi italiani facsimile sono presenti sul mercato. Vapiano ha sfruttato questo aspetto utilizzando location basate sullo stile Italiano e annoverando tra i suoi prodotti alcune eccellenze del Bel Paese (come Parmigiano DOP e Prosecco).
Per quanto riguarda il format ristorativo, l’azienda utilizza un sistema chiamato Fast-Casual: tutti i ristoranti Vapiano si affidano ad un servizio ridotto e veloce, combinando aspetti da fast food, come il cucinare davanti al cliente, ad aspetti da ristoranti più raffinati come l’ambientazione ricercata. Questo approccio probabilmente non funzionerebbe in Italia, dove catene come ad esempio Vapiano, Pizza hut o Starbucks non hanno mai aperto o hanno faticato a inserirsi; di fatto però l’applicazione di un nuovo modello al più classico ristorante italiano, è stato uno dei fattori di successo di questo franchising. Anche quando si tratta di esportare la propria cucina all’estero, sarebbe forse più efficace ed opportuno adattarsi parzialmente ai gusti e alle tendenze autoctoni, che imporre integralmente i propri. Molto spesso invece si rimane un pò troppo ancorati alle tradizioni e si rinuncia a sperimentare nuove idee per paura di snaturarsi.
I colossi italiani all’estero
E’ forse per questo motivo che, a parte pochissime eccezioni come Eataly, le più grandi catene di ristoranti italiani all’estero non sono italiane: basti pensare a Jamie’s Italian di James Oliver o a Mozza di Joe Bastianich, solo per citare le più famose, ma anche la stessa Vapiano. L’italia è ovviamente molto presente con piccole attività a carattere familiare o tutt’al più all’interno di fortunate collaborazioni come la cucina italo-basca di Paolo Casagrande e Martin Berasategui. Ma l’impressione e che si abbia troppo spesso paura di osare, di fare il salto.
Eppure potrebbe essere arrivato il momento. Passata la crisi, la chiusura di Vapiano potrebbe aver creato un vuoto che qualche nuovo imprenditore del settore potrebbe sfruttare a proprio favore.
Che sia italiana la prossima più grande catena di ristoranti italiani all’estero?
